（北京26日讯）美国连锁咖啡店品牌——星巴克（Starbucks）的中国分公司宣布，周二（26日）起在门店上售卖新星巴克熊店长小镇系列服饰产品。
这些产品围绕星巴克经典知识产权（IP）“熊店长”而设计，涵盖背心、刺绣款衬衫、连帽外套等多个品类，定价从279人民币至459人民币（约163至268令吉）不等。
分析认为，星巴克正面临来自中国当地连锁咖啡店品牌——瑞幸（Luckin Coffee）、库迪（Cotti Coffee）等低价策略的竞争，已挤压了星巴克的市占率，而星巴克的客单价在过去几季持续下滑，整体成长品质面对挑战。
因此，星巴克需要透过拓展新的营收通路，来提升门店赚钱能力，服饰类产品的毛利赚幅通常高于咖啡饮料，且依托品牌IP，更能够获得较高的溢价空间。
能否猎取消费者芳心？
对于消费者而言，星巴克的服饰产品更多是一种“品牌周边”，而非刚需服装，购买的核心动力来自对星巴克品牌的认同和IP的喜爱。
从社交媒体的反应来看，不少消费者表示“愿意为了熊店长IP买单”，但也有部份消费者认为这些服饰产品“定价过高，性价比不足”。这也意味星巴克售卖服饰类商品，面临著不确定性。
在售卖服饰产品之前，星巴克的周边商品一直以杯子、马克杯、保温杯等家居用品为主。这些产品凭借联名IP和限量发售的模式，吸引了不少消费者购买。
例如，星巴克去年12月推出的著名系列青少年小说兼电影哈利波特（Harry Potter）联名系列，开售首日限定马克杯和联名小熊等产品就在中国北京与上海等城市的门店迅速断货。
易主后能否突围？
此外，包含即饮、咖啡零售，以及周边授权商品在内的管道开发业务，在星巴克所有业务种类中保持著相当高的增速。
星巴克发布的2026财政年次季业绩显示，通路开发实现营收5亿3000万美元（约21亿令吉），按年激增39%，主要受即饮产品、周边与授权商品热销和门店外零售通路扩张驱动。
今年4月初，中国星巴克与中国私募基金公司——博裕资本（Boyu Capital）的联营交易正式完成交割，中国星巴克约8000间直营门店全部纳入联营公司体系，向轻资产特许模式转型。
这也是星巴克进入中国市场多年来，首次放弃控股权。
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