（吉隆坡20日讯）上半年媒体业广告收入（adex）表现疲弱，考量中短期内宏观不利因素会拖累该领域广告收入，分析员因而将今年广告收入预测下调至萎缩2.2%。
肯纳格投行分析员表示，今年上半年广告收入按年跌2.4%，至31亿令吉，表现低于分析员预测的全年成长1.5%，这归咎于报纸广告收入萎缩程度比预期中严重。
“媒体广告收入在首季按年跌5.7%，但次季除电影院以外的广告收入全面回升，带动当季广告收入按季回升4.3%，缓解首季逊色表现。”
该分析员指出，次季广告收入有所好转则归功于欧足联（UEFA）与美职篮（NBA）总决赛，以及开斋节庆祝活动带旺媒体广告收入。他认为，上半年广告收入按年走跌反映消费者依旧疲弱。
另外，报纸广告收入在这期间按年跌17%、电视广告收入则跌0.5%、电台广告收入跌2%。分析员认为这符合当前媒体业趋势，即广告商放弃传统媒体渠道，转投数码渠道。
“我们也相信，免费电视市场（FTA）也面临Netflix和Disney Hotstar等线上影音串流平台（OTT）所带来的激烈竞争。”
但往好的方面来看，上半年电影院和数码领域广告收入依序按年成长23%和2%，部份缓解年头至今广告收入下跌趋势。而数码领域截至今年上半年的市占率为21.5%，高于去年同期的20.6%；报纸的
市占率则从一年前的16.1%，跌至13.7%，只有2020年首季市占率26.6%的一半。
“我们认为，这是因为广告商担心报纸发行量将随著价格上涨而减少。须知道，作为市场龙头的星报媒体（STAR，6084，主板电讯媒体股）在今年4月将《The Star》实体报价格上调50%，但却维持电子报价格。”
由于来季缺乏重大节庆和与体育赛事，且广告商也会选择储存银弹为年末佳节做准备，因此分析员预计媒体业第3季广告收入将会季节性走软。
有鉴于此，该分析员相信广告商会持续对营销支出保持谨慎，因而将今年广告收入预测从原本的成长1.5%，下调至萎缩2.2%。
中短期而言，中国经济数据持续疲弱，加上美联储暗示今年还会升息两次，宏观经济不利因素依旧困扰市场，分析员预计媒体业广告收入将保持低迷。
“本地方面，政府正著手合理化补贴，并计划实施针对性燃油补贴，或会拖累市场情绪以及消费者支出。”
然而，分析员也称，数码领域强劲增长也为媒体业带来一线希望，并表示业者也可乘机加速数码化步伐。
总结而言，肯纳格投行维持媒体业“中和”评级，并给予星报媒体“跑赢大市”评级，目标价为55.5仙。
要看最快最熱資訊，請來Follow我們 《東方日報》WhatsApp Channel.
